برای اینکه در مورد اثر تبلیغات بر روی برند ها صحبت کنیم، در ابتدا باید برند را تعریف کنیم. چطور اثر تبلیغات را بسنجیم؟
برند چیست؟
یک برند را به طور ساده می توان مجموعه ای از عکس ها و کلمات دانست که به یک محصول یا خدمات ارتباط دارد. پیام برند ها شامل تبلیغات است که برای ایجاد ارزش برند انجام می شود. این تبلیغاتی که برای افزایش ارزش برند صورت می گیرد به صورت مستقیم بر سودآوری آن برند تاثیر دارد. ارزش یک برند در این است که مصرف کننده ترجیح دهد که برای داشتن محصول یا خدمات شما در برابر رقبا هزینه ای پرداخت کند. سرمایه گذاری بر تبلیغات روشی مناسب برای رقابتی غیر از رقابت بر سر قیمت نهایی است.
مزایای تبلیغات برند
تبلیغات باعث افزایش اعتبار در میان مشتریان شما می شود که خود باعث بالاتر رفتن ضریب خرید های مکرر و پایین تر آمدن ضریب جایگزین شدن شما با رقبا می گردد. مزیت دیگر کاهش حساسیت مشتری به قیمت شما و بهبود حاشیه سود شماست. به این طریق از فشار اقتصادی می توانید رها شوید و تحت تاثیر قیمت رقبا نباشید.
زمانی که شما تبلیغ برند خود را کنید، می توانید محصولات مختلف را تحت برند خود به فروش برسانید و به همین طریق می توانید یک خط تولید جدید را به راحتی معرفی کنید.
تاثیر تبلیغات در بازه های ماهانه و سالانه اندازه گیری می شوند و همین باعث می شود تا برند ها مسیر های میانبر و زود بازده را انتخاب کنند. به همین دلیل آنها ترجیح می‌دهند تا از پیشنهاد‌های کوتاه مدت ویژه و تخفیف های خاص استفاده کنند. اما چه چیز باعث می شود که برندهای مطرح مثل نایک در حدود سالی 1.5 میلیارد دلار صرف هزینه تبلیغات کنند اما بعضی از برند ها بر سرمایه گذاری های کوتاه مدت تمرکز کنند؟
ابعاد مختلف اثر تبلیغات
اندازه گیری اثر تبلیغات بر برند یعنی که چطور تبلیغات بر کسب و کار تاثیر می گذارد، چطور بر مصرف کننده تاثیر می گذارد و چطور بر هر دوی آنها تاثیر می گذارد. باید بدانید که روش تاثیر گذاری هم در دو دسته مستقیم و غیر مستقیم قرار می گیرد. این دو بعد در این راستا تشکیل می شود. بعد اول تاثیر بر روی کسب و کار تاثیر بر روی مصرف کننده و بعد دوم تاثیر مستقیم – تاثیر غیر مستقیم.
روش هایی با مرکزیت کسب و کار با تمرکز بر سود آوری
این روش ها سعی دارند که تبلیغات بر روی معیار های مالی تاثیر بگذارند. برای مثال تاثیر بر روی فروش، سهام و … باشد. آنها در تلاش هستند که سود سالانه برند خود را افزایش دهند.
اساس این روش ها مدل های ترکیبی بازاریابی هستند که از معیار های مالی مثل فروش، سود یا سهم بازار به عنوان متغییر های مستقل استفاده می‌کنند. به دلیل پیچیدگی و نیاز به داده های متعدد، این مدل های معمولا به صورت سالانه و نیمه سالانه شکل می گیرند و توسط کمپین های انفرادی مورد استفاده قرار نمی گیرند.
روش های مستقیم با مرکزیت کسب و کار
چنین روش هایی در تلاش هستند تا اثر تبلیغات را بر معیار های کلیدی کسب و کار مثل فروش بسنجند. سوابق داده ها و معیار های پیچیده اقتصادی یا مدل های بازگشتی برای جدا سازی فاکتور های دیگری که روی درآمد کلی تاثیر دارد مورد استفاده قرار می گیرند.
برای مثال: ارزیابی مالی، مدل بالا بردن فروش، محرک های اساسی و معیار سنجش ارزش مشتری
روش های غیر مستقیم با مرکزیت کسب و کار
این روش بر درآمدی که بیشترین ارتباط را با درآمد مالی مورد نظر دارد تمرکز می کند. برای مثال توانایی شارژ یک قیمت بالا یا جلوگیری از کاهش قیمت یکی از مشخصات برند های قدرتمند است.
برای مثال: سهم بازار، قیمت اصلی و انعطاف پذیری قیمت
روش هایی با مرکزیت مصرف کننده که بر درک مشتری تمرکز دارد
روش های مشتری محور بیشتر بر دور نمای برند و مصرف کننده تمرکز دارد تا بر اینکه فقط بر اثر تبلیغات روی کسب و کار تمرکز کند. آنها در تلاش هستند تا اثر تبلیغات برند را بر نگرش مشتری بسنجند.
روش های مستقیم با مرکزیت مصرف کننده
روش های مستقیم از پنل های مختلف و نظرسنجی استفاده می کنند تا اطلاعات مصرف کننده را در مورد برند خود و سایر رقبا به دست آورند. برای مثال: پنل های از پیش تعیین شده، پنل های قابل تغییر، پیگیری برند که به صورت سالانه یا ماهانه انجام می شود، پرسشنامه سفارشی، پرسشنامه اثر برند که معمولا بعد از کمپین ها گرفته می شود و تحلیل گر اجتماعی که با مصاحبه و … صورت می گیرد.
روش های غیر مستقیم با مرکزیت مصرف کننده
روش‌های غیر مستقیم تبلیغات با محوریت مصرف کننده، اثر تبلیغات را با بررسی رفتاری از مشتری اندازه می گیرد که بیشترین ارتباط را با اثر طولانی مدت بر کسب و کار دارد. این کار را با تحلیل مکالمات مصرف کننده و نظرت آنها انجام می دهند.
برای مثال: معیار های رفتاری، تحلیل احساسات و تحقیقات محصولات/ برند
ترکیب روش های کسب و کار محور و مصرف کننده محور
همانطور که فکر می کنید، بهترین روش برای اندازه گیری اثر تبلیغات برند، ترکیبی از دو برند است. اکثر بازاریاب ها این کار را انجام می دهند. آنها از مدل های ترکیبی بازاریابی سالانه همراه با پرسش نامه های کسب اطلاعات مصرف کننده استفاده می کنند.
روش حرفه ای و مناسب این است که یک تصویر جالب از برند برای بهبود ابعاد روان شناسی و مالی ایجاد کنید. این کار را به دو روش می توان انجام داد:
- استفاده از روش اختصاصی: برندهای مطرح از روش های ترکیبی منحصر به فرد برند خود استفاده استفاده می کنند.
- مدل چند بعدی: مدل های ترکیبی بازاریابی زیادی برای موفقیت هر چه بیشتر برند ها وجود دارند.
منبع: blogs.gartner.com/martin-kihn/how-to-measure-the-impact-of-brand-advertising