یکی از اشتباهات در بازاریابی محتوا، استفاده از معیارهای روابط عمومی یا PR است. هر بار که سعی کنید برای نشان دادن “ارزش” محتوای خود از معیارهای متمرکز بر PR استفاده کنید، برنامه بازاریابی محتوایتان کمی می‌میرد. اگر می‌خواهید به عنوان یک بازاریاب محتوا به طور جدی مورد توجه قرار بگیرید، رویکردتان باید متفاوت با رویکرد تیم روابط عمومی باشد.
مطمئنا روابط عمومی و بازاریابی محتوا هم‌پوشانی دارند، اما این دو مورد یکسان نیستند. هیچ‌کدام از این دو مورد بر دیگری برتری ندارد، بلکه هرکدام اهداف متفاوتی دارند، از این رو به معیارهای متفاوت نیازمندند.
تفاوت بین روابط عمومی و بازاریابی محتوا
انجمن روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی را این‌گونه تعریف کرده است: “یک فرآیند ارتباطی استراتژیک که روابط دوطرف سودمند بین سازمان‌ها و مردم ایجاد می‌کند.”
مؤسسه بازاریابی محتوا نیز چنین تعریفی را از بازاریابی محتوا ارائه داده است: یک رویکرد بازاریابی استراتژیک که به منظور ایجاد و توزیع محتوای باارزش، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ مخاطب تعریف شده و در نهایت، برای هدایت مشتری سودآور است.
روابط عمومی و بازاریابی محتوا، هر دو به عنوان رویکردهایی استراتژیک، دستیابی به مخاطبانِ تعیین‌شده با یک روش برد-برد را هدف قرار می‌دهند. اما بازاریابی محتوا یک گام به جلو (بخش بازاریابی) می‌رود، گامی برای برای هدایت مشتری سودآور.
به همین دلیل گزارش‌های شما باید نشان دهند که چگونه بازاریابی محتوا باعث می‌شود مشتریان اقدام کنند و این اقدام به خرید نهایی محدود نمی‌شود.
چشم‌ها در برابر دستها (معیارهای PR در برابر معیارهای بازاریابی محتوا)
اندازه گیری PR حول چشم‌ها می‌گردد:
- هدف یا reach: چند نفر می‌توانند محتوا را ببینند؟
- تاثیرات یا impressions: چند نفر آن را دیدند؟
- نام بردن یا mention: نام تجاری چند بار cite شده است؟
مطمئنا، اندازه گیری PR به آرامی بر روی آنچه که دستها انجام می‌دهد، تاثیر می‌گذارد منظور از کارهایی که دستها انجام می‌دهند “لایک”، “اشتراک گذاری” یا “نظرات”است. اما این برای درگیر کردن است.
کارشناس‌ها ارقام اعدادی را که بر چشم متمرکز هستند را از رده خارج می‌کنند. آن‌ها بیهوده نیستند. به پرسنل روابط عمومی این امکان را می‌دهند تا چگونگی رسیدن استراتژی ارتباطاتشان به هدف را ارزیابی کنند.
اما برای بازاریاب‌های محتوا، این معیارهای eyeball اگر به تنهایی مورد استفاده قرار گیرند، جالب نیست. ممکن است به دلیل یک reach بیشتر یا بازدیدکننده‌های بیشتر و یا لایک بیشتر خوشحال شویی، اما این اعداد ارقام باید منجر به اقداماتی شود. این بازاریابی محتوا محسوب می‌شود.
در مطلب بعدی، این بحث را ادامه خواهیم داد و با معیارهای ضروری بازاریابی محتوا آشنا خواهیم شد.
معیارهای ضروری بازاریابی محتوا
البته که هدف نهایی شما از بازاریابی محتوا این است که مخاطبان خود را ترغیب کنید که پول بیشتری برای محصولات و خدمات شما بپردازند، اما همان‌طور که انتظار می‌رود، برای رسیدن به این نقطه باید مراحل زیادی را باید پشت سر بگذارید، ارزیابی کنید و تاکتیک‌های بازاریابی محتوایتان را مجددا بررسی کنید و ببینید هرکدام چگونه به انجام شدن هر مرحله کمک می‌کنند.
اما چطور باید این کار را انجام دهید؟
با تقسیم فرآیند بازاریابی محتوا به 4 بخش شروع کنید و برای هر یک، هدف خاص خودش را در نظر بگیرید.
مرحله اول: ما را ببینید
محتوای شما نیاز به جذب افراد دارد. در این مرحله، معیارهای PR می‌توانند به خوبی کار کنند چون بر روی مشاهده و مصرف تمرکز می‌کنند، مانند:
- ترافیک وب‌سایت
- میزان مشاهده (impressions) در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام: شناسایی تعداد افرادی که محتوای شما را مشاهده کرده‌اند.
- تعداد مشاهده‌های ویدئوها
مرحله دوم: کاری انجام دهید، هر چیزی
هنگامی که چشمهای مخاطب را می‌بینید، به دستهای خود برای انجام یک اقدام عمدی نیاز دارید تا نشان دهد که می‌خواهید با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید. این معیارها را به عنوان اولین تحلیل‌های “تبدیل” برای مخاطبان خود در نظر بگیرید. آن‌ها عبارتند از:
- ترافیک از صفحه‌ی نتایج موتور جستجو
- لایک‌ها یا سایر گزینه‌های احساسی و یا نظرات در رسانه‌های اجتماعی یا پست‌های وبلاگ
- نرخ پخش ویدئو
مرحله سوم: به ما اعتماد کنید
در این مرحله هدف شما این است که مخاطبان به محتوا و نام تجاری شما به عنوان یک منبع قابل اعتماد باور داشته باشند. معیارهایی برای ارزیابی عبارتند از:
- تعداد دنبال‌کنندگان یا لایک‌ها در شبکه‌های اجتماعی
- کلیک بر روی لینک‌های داخلی یا خارجی در محتوا
- تعداد اشتراک‌گذاری‌ها یا فوروارد محتوا
- برچسب‌ها در شبکه‌های اجتماعی: ببینید چند بار نام برندتان توسط مردم استفاده شده یا به اصلاح شما را تگ کرده‌اند.
مرحله چهارم: از ما خرید کنید
در این مرحله، مخاطب تبدیل به یک مشتری راغب یا حتی خریدار می‌شود. معیارهای این مرحله عبارت‌اند از:
- تشخیص مشتریان راغب: تعیین اینکه چه تعداد از مردم ممکن است خواهان برند شما باشند تا با آن‌ها به منظور یک فروش بالقوه ارتباط برقرار کنید.
- ترافیک به صفحات فروش: تجزیه و تحلیل ترافیک صفحه فروش، برای اطلاع از اینکه بازاریابی محتوا چقدر بر روی این ترافیک اثرگذار است.
- طول چرخه فروش: میانگین زمان چرخه خرید افرادی که دنبال‌کننده‌ی محتوایتان هستند را با سایر افراد مقایسه کنید.
- داده‌های CRM: تجزیه و تحلیل موجود را ارزیابی کنید تا ببینید که چند مشتری (یعنی افرادی که خرید کرده‌اند) در یک مرحله اولیه از بازاریابی محتوا شرکت کرده‌اند (به عنوان مثال، به اشتراک‌گذاری ویدیو یا تماشای آن).
اجازه ندهید بازاریابی محتوای شما بمیرد
شما یک بازاریاب محتوا هستید؛ پس مانند یک بازاریاب محتوا عمل کنید! به معیارهای چشمی توجه نکنید. یک استراتژی تحلیلی متفکرانه و دقیق برای ارزیابی محتوا برای مخاطبان خود بسازید.
اگر چهار مرحله‌ای که در بالا ذکر شد را دنبال کنید، یعنی ببینید، انجام دهید، اعتماد کنید و بخرید؛ شما یک درک استراتژیک از ارزش بازاریابی محتوا برای بهبود برندتان نشان می‌دهید. راهی برای دانستن اینکه چه چیزی برای استراتژی بازاریابی محتوای شما مفید است و چه چیزی خیر، خواهید داشت. این موضوع کمک خواهد کرد که برنامه بازاریابی محتوای خود را بسازید که بسیار بهتر از یک نگاه گذرای مدیریتی خواهد بود.
مطالب مرتبط: